2018年12月11日，北方地区已经进入深冬，的气温几乎低于零下10度。在石景山区八角游乐园不远处的一栋商业楼中，水孩儿品牌童装的2019年春夏订货会正热闹进行，这里也是其品牌商嘉曼服饰股份有限公司(以下简称嘉曼股份)的总部。 与隆冬时节的寒冷天气形成鲜明对比的是，订货会上，来自各地的水孩儿加盟商聚集在这里，一边观看儿童模特们身着清凉的春夏服饰走秀，一边交流2018年的服装设计和款式，有的加盟商还带着笔记本不断做记录。但这天，嘉曼股份董事长曹胜奎并没有到现场。年近70岁的他，眼下还有更重要的事情要做——积极谋划嘉曼股份在A股IPO。 2018年11月9日，嘉曼股份招股说明书预披露更新。若嘉曼股份成功过会，它也将成为继安奈儿之后A股的第二家童装品牌上市公司。嘉曼股份的自主品牌水孩儿在华北地区构筑了天然壁垒，然而其商业版图却再难进一步扩大。相比安奈儿，水孩儿的市场占有率较低，仅为1.34%。 曹胜奎想到了多品牌扩张，通过代理国际品牌等带来增量。这确实有了效果，公司营业收入从2015年的3.85亿元增长至2017年的5.48亿元，净利润从2015年的3098.8万元增长至2017年的5461.8万元，两年时间分别增长了42.3%和76.3%。但高增长也埋下新的隐患——嘉曼股份的存货规模占比远高于同行，其中国际零售代理品牌占存货金额的40%左右。而服装商品的销售价格存在明显的边际递减效应，即当季售价一般较高，过季后商家往往打折促销。若当季销售不及预期，则存在计提减值的可能。 1992年曹胜奎在创立这家企业时，中国股市还处于“试得好就上、试不好就停”的摸索阶段，证监会也才刚刚诞生。 1984年，尚在体制内端着“铁饭碗”的曹胜奎或许想不到，一个飞行学院的退役军人，有朝一日竟会去销售童装。当年若没有遇到那个来自中国的商人，这个35岁的中年男人或许就在进出口商品检验局这一无数人羡慕的体制内岗位上工作至退休。 彼时，25岁的郭广昌——这个初中就在读海德格尔《存在与时间》的年轻人——尚在复旦大学哲学系当“教书匠”;湖北人陈东升，尚在国务院发展研究中心做宏观经济研究;30多岁的许家印还在的一家钢铁厂工作，工龄已长达十年之久……这些完全没有交集的体制内人物，最终都选择了“下海”。 商人的天分加上一定的社会资源，这些颇具头脑的体制内人物在“下海”后，成为了的第一代企业家。曹胜奎自然不如上述名字为大众所熟知，但他依然是其中一员。 1985年，一位准备去投资的商人找到曹胜奎，希望他来做公关事务。就这样，在那个金秋十月，曹胜奎毅然选择了“下海”。曹胜奎跳槽到了一家大型进出口企业，这家企业主要和日韩等外来资本方做服装贸易。在当年，这样的公司无疑充分掌握了行业中的优势信息。不仅如此，曹胜奎还赶上了国内服装行业最繁荣的商业周期。 敏锐的企业家们捕捉到整个服装市场的有效需求，来料加工、来样生产、来件装配和补偿贸易(简称“三来一补”)又吸引了大批合资企业的涌入。 上世纪80年代~90年代，服装行业竞争激烈。在彼时繁荣的服装市场，更多的企业家在向上挖掘更高附属价值、更细分的产业链。利郎、七匹狼、安踏、阿迪达斯……国内外各类耳熟能详的品牌卷入激烈竞争中，再加上走南闯北的服装“倒爷”，大量的廉价服饰也流通于市场。 到上世纪90年代，服装行业已经经历了长达10年的黄金期。不过，新的机遇也在产生。随着中国迎来了新人口生育高峰“80后”“90后”的出生，“哥哥穿完弟弟穿”的服饰消费观已转变，童装市场的新蓝海蓄势待发。曹胜奎将目光瞄向了童装行业，一个退役军人的创业故事就此开始，一个来自于的服装家族企业也就此诞生。 1992年，嘉曼股份正式创立。3年后，公司推出自有品牌水孩儿，寓意“水灵灵的孩子”。同一时期，国内其他童装知名品牌也纷纷诞生，譬如红孩儿(中国)有限公司、东莞市华顺服装实业有限公司的“PEPCO小猪班纳”等。 在童装市场培育初期，水孩儿充分享受了童装价值“发现者”的红利，在迅速扩张的同时培育出了一批忠于品牌的客户群体。截至2018年6月30日，嘉曼股份直营店铺和加盟店铺的数量分别达到达324家和434家。 一位来自山东、代表当地商场前来订货的销售人员表示，自己所在的商场已经和水孩儿合作了十多年，在其所在的这类三线城市中，水孩儿的销售情况整体来说比较不错，很少有压货的情况出现，在当地的认可度也很高。 类似这样的老客户在水孩儿的订货会上随处可见。的确，历经二十余年的发展，水孩儿现有的市场体系是相对稳固的。但放眼整个童装行业，水孩儿以及嘉曼股份似乎并没有成长到足够强大以应对日新月异的市场变化。随着童装市场规模的逐渐扩大，嘉曼股份自有品牌的短板正在不断，这也成为公司在未来发展中必须重视的问题。 市场扩张的局限性是水孩儿品牌发展中面临的重要问题之一。据一位水孩儿品牌的招商人员介绍，目前其品牌店铺的地域分布中，直营店主要以为大本营，加盟店则主要集中在华北区域。由于品牌起源于，对南方市场的拓展并不是水孩儿的优势。 不仅如此，过度集中在北方区域其实是包括水孩儿在内的嘉曼股份所有经营的童装品牌在发展中的共同特点。 《每日经济新闻》记者查阅招股书后了解到，2015年、2016年、2017年和2018年1~6月，公司线下业务第一大销售区域华北地区的销售收入占主营业务收入的比重分别为50.18%、43.68%、37.91%和32.83%。截至2018年6月30日，嘉曼股份在华北地区的直营店铺和加盟店铺数量占比分别高达51.8%和49.8%。 此外，由于童装的市场需求支撑来自人口数量，放开二孩政策虽然被众多分析师认为是促成童装产业的新“蓝海”，但这给嘉曼股份的固有优势带来了挑战，产业集中度低带来的激烈竞争正日益凸显。 根据中国商业联合会与中华全国商业信息中心出具的《全国大型零售企业暨消费品市场2017年度监测报告》，2017年在中国大童童装市场子类别中(国内品牌且不含运动童装品牌)，市场综合占有率最高的巴拉巴拉也不过4.98%，排名第六的水孩儿的市场综合占有率不过1.34%。脸上的痣图解 |